Los Desafios de Monetizar Podcasts en Argentina

El podcast es una tendencia en auge consumida por millones de personas alrededor del mundo. Es ideal para los usuarios a los que les gusta consumir un contenido específico y sumergirse aún más en el universo de sus intereses.

Los podcast se definen como una pieza de audio a la que los oyentes pueden acceder tanto de manera gratuita o por suscripción, y que están disponibles en internet. Los contenidos son variados (actualidad, cine, música, humor, tecnología, etc), y pueden ser escuchados en cualquier lado y en cualquier momento. A diferencia de la radio tradicional, puede descargarse directamente de la web o de las plataformas que lo distribuyen (Spotify, Apple, Android) y consumirse en el momento en que se quiera.

Con el surgimiento del RSS (el sistema de suscripción actual de los blogs) nació el podcasting (el nombre proviene de la combinación de post y broadcasting). En agosto de 2004, Adam Curry, famoso personaje de MTV, utilizó la especificación del RSS para poder añadir archivos al mismo. Eso se logra al añadir la ruta al archivo en cuestión dentro de la etiqueta, esta etiqueta es interpretada por el software apropiado y se procesa el audio, dando como resultado un podcast. Aún así, el boom del podcast comenzó en el 2009 y continúa en la actualidad.

Posta, We toker, Argentina Podcastera y Parque son las empresas de podcast en Argentina más relevantes en la actualidad. Estas empresas no comenzaron pensando de que manera podían generar ingresos, sino que apostaron en realizar contenido de calidad para grupos interesados en determinado tema, y luego atrajeron empresas dispuestas a apoyar económicamente la producción de dichos contenidos.

Luciano Banchero es el Cofundador de Posta, una productora de podcast que creó hace casi cinco años con su socio Diego Dell Agostino. Ellos fueron pioneros en la producción de podcast en Argentina, ya que no había ningún otro caso, de publicidad mediante podcasts ni de creación de estos para otras marcas o otros medios.

Banchero considera que uno de los picos de oyentes que alcanzaron los podcasts se dio el año pasado, cuando empezaron a aparecer los primeros medios masivos que se sumaron a producir podcasts como fue el caso de La Nación o A24.

Axel Marazzi, conductor del podcast “Idea Millonaria”, cree que la viralización de los podcasts surgió a causa del crecimiento de Posta, porque “hizo que mucha gente que no tenía la menor idea de qué se trataba un podcast no solo pasara a saberlo, sino a consumirlo”.

Natalia Carcavallo, coordinadora de WeToker, afirma que los podcasts son el lugar ideal para el contenido de nicho: “Me parece que es un formato posible para experimentar, para llegar a audiencias a las que nadie les está hablando, y muchas veces lo que nos pasa a los que hacemos podcasts es que nos contactamos con esas audiencias por el contenido y no por los podcasts en sí mismo.”

Con respecto a esta cuestión, Banchero coincide con la visión de Carcavallo: “El valor principal del podcast es la posibilidad de que el oyente escuche lo que quiera, el podcast viene a ofrecer una representación a cierta audiencia que está cansada de los medios tradicionales que presentan contenido más genérico.”

Posta fue la primera productora que empezó a buscar vías de monetización con el objetivo de  profesionalizar el medio: “No empezamos a hacer podcasts para monetizarlo. Nuestro principal objetivo es hacer los mejores podcasts de Argentina. Eso requiere plata, y nuestra manera de conseguir plata es vendiendo publicidad y ofreciendo nuestros servicios y nuestra experiencia a interesados en desarrollar contenido en este formato.”

El mercado argentino se diferencia del desarrollado en EEUU y España, países en los que el podcast es un formato más instalado en la sociedad hace muchos más años que en el nuestro, lo que permite cierta facilidad a la hora de desarrollar distintas vías de monetización ya que la audiencia es más grande y tiene más predisposición a la hora de dar su dinero a las distintas compañías de podcasts.

En relación a esta cuestión, Banchero considera que, aunque no está en contra de las vías de monetización que requieren alguna acción monetaria por parte del público, en Posta no están interesados en la plata del oyente: “ni por crowfunding ni por patrium ni por suscripción ni por contenido exclusivo. No queremos porque siento que todo eso aliena a la gente mucho más de lo que podría ser una publicidad o un contenido de marca”.

En Posta optaron por distintos modelos de negocios. Comenzaron con la venta de publicidad dentro de los podcasts o el sponsoreo de los contenidos por parte de marcas, esto hace que las empresas se introduzcan al mundo del podcast de una manera más sutil.

Otra manera de monetización que utilizan es la realización de podcasts originales para otras marcas y medios, como es el caso de la red de podcasts que armaron para La Nación o Vice. También hacen contenido partner, que es la venta de contenido de manera exclusiva, es decir, ya no lleva la marca de Posta sino de la empresa a la que le venden esos podcasts (como fue el caso de Spotify).

Por otro lado, desde “Idea millonaria” realizan un crowdfunding (mecanismo colaborativo de financiación de proyectos), pero Marazzi considera que para que eso sea exitoso hay que tener una audiencia fidelizada que “quiera tanto tu producto que esté dispuesta a poner plata de su bolsillo.”

El podcast ofrece innumerables beneficios a las marcas que desean llegar al consumidor, ya sea con anuncios o con alguna acción de periodismo de marca.

Según un análisis realizado por Rebold (empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos), existen cinco grandes ventajas de los podcast para los anunciantes:

1. Precio: La producción de podcasts es mucho más económica y rápida que los vídeos.
2. Únicos: La falta de saturación en este mercado convierte en únicos a los anuncios de audio programáticos, con lo que crece el compromiso del oyente.
3. Engagement: Se produce un 60% más de recuerdo de marca y un 52% de interés por la marca a través de audios, según Google. Diferentes estudios señalan que el vínculo emocional que se logra con el audio es superior al texto.
4. Nuevas audiencias: A través de publicidad de audio programática en el plan de medios, los anunciantes pueden llegar a nuevas audiencias y alcanzar a usuarios en nuevos lugares.
5. Diferenciación: Todavía son pocas las marcas que han trabajado con podcasts, lo que ofrece una mayor visibilidad a las que apuestan por este formato, distinguiéndose de su competencia como empresas innovadoras.

A pesar de trabajar en empresas diferentes, hay algo que une a los iniciadores de este nuevo formato auditivo: el amor por lo que hacen y las ganas de hacer un contenido sólido que llegue a distintas voces que por mucho tiempo no tuvieron su espacio.

Carcavallo destaca que entre las distintas compañías hay una complicidad visionaria de haber creído en el fenómeno, y que no buscan competir, sino que “hacer cosas para los otros, no para lucir los egos ni las capacidades de producción sino que el podcast sea servicio, que de algún tipo de valor al que lo escucha.”

Por su lado, Banchero resalta que lo que los une son “las ganas de hacer un buen contenido, y hacerlo llegar a la gente”, porque aunque cuenten historias distintas, el fin es darle visibilidad a una audiencia que no se siente representada en los medios tradicionales y que busca formatos que no son habituales

Mis elegidos:

• Today in Focus - The Guardian
• The Daily - The New York Times
• The A24 Podcast - A24
• Modern Love - The New York Times
• Lo que hay que saber - La Nación
• Hoy Trasnoche - POSTA
• FOMO - POSTA
• Entiende Tu Mente 
• Anfibia Podcast - Anfibia
• This Guy Edits Podcast - Sven Pape
• Hypeados
• Como la gente - We Toker
• Las noticias - El País
• The Guardian Books - The Guardian

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